Ist Kaltakquise mit Firmenlisten verboten? Der Punkt Rechtssicherheit bei Firmenlisten sorgt leider immer wieder für große Unsicherheit und es kursieren viele Halbwahrheiten. Wir nehmen das zum Anlass und erklären im Detail, welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten.
Fachanwalt für Informationstechnologierecht
TYR Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
| Werbekanal | Opt-In erforderlich? | Rechtsgrundlage | Risiko |
|---|---|---|---|
| E-Mail-Werbung | Ja | §7 Abs. 2 Satz 2 UWG | mögliche Abmahnung (200-400€) |
| LinkedIn Nachrichten | Ja (Kontaktanfrage) | §7 Abs. 2 Satz 2 UWG | Nein |
| Postalische Werbung | Nein | §7 UWG | Nein |
| Telefonwerbung | Nein, bei mutmaßlichem Interesse | §7 Abs. 2 Satz 1 UWG | Nein |
Ja. In Deutschland ist es grundsätzlich erlaubt Firmenlisten zu kaufen.
Entscheidend ist, ob geltende Datenschutz- und Wettbewerbsgesetze eingehalten werden.
In Deutschland regelt die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) den Datenschutz. Die DSGVO soll das Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung schützen.
Listflix-Listen enthalten ausschließlich öffentlich verfügbare Daten, die jeder selbst auch so im Internet recherchieren könnte – nur würde die Eigenrecherche sehr lange dauern.
Öffentlich verfügbare B2B-Daten unterliegen in der Regel keinem besonderen Schutzanspruch im Rahmen der DSGVO. Das gilt sowohl für allgemeine Unternehmensdaten als auch für personenbezogene Daten, die Teil einer Listflix-Liste sein können.
Gemäß Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) liegt es im berechtigten Interesse des Verarbeitenden (Listflix oder Sie als Käufer der Liste), Marketingdaten für folgende Zwecke zu nutzen:
Auf Basis derselben Rechtsgrundlage (Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DSGVO) wie beim Kauf einer Firmenliste, wird auch im Regelfall die Weiterverarbeitung und Speicherung ermöglicht.
Folgende Anwendungsfälle sind möglich:
Was ist bei der Weitergabe an externe Dienstleister zu beachten?
Wenn ein Dienstleister (bspw. eine Druckerei oder ein Call-Center) die Liste im Auftrag des Listenkäufers weiterverarbeitet, dann ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag erforderlich. Musterverträge bekommen Sie in der Regel bei Ihrem jeweiligen Dienstleister.
Generell gilt: Für jede (Weiter-) Verarbeitung sollte eine Rechtsgrundlage (Art. 6 DSGVO) bestehen.
Welche Werbemaßnahmen in Deutschland erlaubt sind und welche nicht, regelt darüber hinaus das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb oder kurz UWG.
Entscheidend ist dabei der Werbekanal.
E-Mail-Werbung (Newsletter, Werbeangebote, Kaltakquise via E-Mail) ist in Deutschland besonders streng reguliert. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG stuft jede unverlangte Werbe-E-Mail als unzumutbare Belästigung ein, egal ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmer ist.
Im Sinne des UWG braucht man also für E-Mail-Werbung das Einverständnis (Opt-In) des Empfängers.
Leider können Sie Firmenlisten mit Einverständnis (Opt-In) nicht kaufen. Denn ein solches Einverständnis ist rechtlich nicht auf Dritte übertragbar.
Wer dennoch ohne Einverständnis E-Mail-Werbung macht, entscheidet sich in der Regel bewusst dafür und nimmt dadurch das Risiko einer Abmahnung in Kauf.
Dies bemisst sich nach dem sogenannten Gegenstandswert, der bei einer solchen Abmahnung in aller Regel relativ niedrig bemessen wird und sich häufig zwischen € 1.500 und € 3.000 bewegt. Hieraus errechnen sich zu erwartende Abmahnkosten zwischen ca. 200 – 400 € inkl. Umsatzsteuer, die zu bezahlen sind.
Gemäß §7 Unzumutbare Belästigungen Abs. 2 Satz 2 (UWG) ist "eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen (...) bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt."
Laut UWG brauchen Sie für E-Mail-Werbung das Einverständnis (Opt-In) des Empfängers. Für E-Mail-Adressen aus einer Listflix-Liste liegt dieses Einverständnis nicht vor. Denn ein solches Einverständnis ist rechtlich nicht auf Dritte übertragbar.
Nein. Das Einverständnis ist aus rechtlicher Sicht nur bei der Kontaktaufnahme per E-Mail erforderlich. Für die Kontaktaufnahme per Post, Telefon (mit mutmaßlichem Interesse) oder LinkedIn (bei vorheriger Kontaktanfrage) ist kein Einverständnis laut UWG erforderlich.
Nein. Das UWG gilt auch bei nur einmaligem Kontakt.
Auch im Falle der Aufnahme in den Newsletter-Verteiler gilt das UWG. Wenn Sie sich dafür entscheiden, riskieren Sie eine Abmahnung in Höhe von 200-400€.
Ja, in jeder E-Mail, vor allem aber bei Newslettern, muss eine einfache Möglichkeit zum Widerspruch bzw. Widerruf (Opt-Out) bestehen. Dies geschieht in der Praxis häufig mit einem „Abmeldelink“ am Ende der E-Mail. Es muss ein deutlicher Hinweis darauf vorhanden sein, dass jederzeit kostenlos widersprochen werden kann. Es empfiehlt sich zusätzlich eine E-Mail-Kontaktadresse zur Verfügung zu stellen.
In Punkto Datenschutz (DSGVO) ist nur relevant, ob ein Personenbezug besteht oder nicht. Bei allgemeinen Unternehmensadressen fehlt dieser jedoch in aller Regel, so dass dies in den meisten Fällen kein Problem darstellt.
Gemäß Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DSGVO liegt es im berechtigten Interesse des Verarbeitenden (Listflix oder Sie als Käufer der Liste), Marketingdaten zu nutzen.
Das rechtliche Risiko ist genauso hoch, wie für Inlandskunden. Lediglich die juristische Verfolgbarkeit von Verstößen ist für Behörden und betroffene Personen erschwert. Dies schützt im Allgemeinen jedoch nicht vor einem möglichen Bußgeld oder vor Schadensersatzansprüchen betroffener Personen.
Es empfiehlt sich, unverzüglich einen spezialisierten Rechtsanwalt, z.B. einen Fachanwalt für IT-Recht, aufzusuchen. Häufig wird die Abgabe einer sogenannten Unterlassungserklärung gefordert. Die Frist hierfür ist sehr kurz bemessen, in aller Regel nur eine Woche. Sie sollten allerdings niemals etwas ohne anwaltliche Prüfung unterzeichnen und abgeben, denn eine solche Unterlassungserklärung bindet ein Leben lang. In den meisten Fällen wird der Rechtsanwalt eine zu Ihren Gunsten formulierte Unterlassungserklärung abgeben (wenn der Unterlassungsanspruch tatsächlich bestehen sollte).
Genau wie der E-Mail-Werbung braucht man für die werbliche Kontaktaufnahme per LinkedIn Nachricht das Einverständnis des Empfängers – also eine angenommene Kontaktanfrage.
Wer das Risiko einer Abmahnung meiden bzw. reduzieren möchte, kann stattdessen auf die beiden folgenden Werbekanäle setzen:
Gemäß §7 Unzumutbare Belästigungen Abs. 2 Satz 2 (UWG) ist "eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen (...) bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt."
Postalische Werbung ist laut UWG erlaubt, solange kein ausdrücklicher Werbewiderspruch des Empfängers vorliegt.
Die Zulässigkeit postalischer Werbung ergibt daraus, dass Postsendungen nicht in den Fällen der unzumutbaren Belästigung (in § 7 Abs. 2 UWG) aufgeführt sind.
Solange kein ausdrücklicher Werbewiderspruch des Empfängers vorliegt, ist der postalische Kontakt laut UWG erlaubt.
Für die Post Werbung ist keine Einwilligung des Empfängers (Unternehmen) erforderlich.
Ja, die Quelle der personenbezogenen Daten muss stets genannt werden, vgl. Art. 14 Abs. 2 lit. f DSGVO.
Eine Vorlage finden Sie im nächsten FAQ-Punkt.
In einem postalischen Mailing müssen die bereitzustellenden Informationen des Art. 14 DSGVO enthalten sein. Dies beinhaltet insbesondere Name und Anschrift des Verantwortlichen Unternehmens, die Nennung der Datenverarbeitungszwecke, die Dauer der Speicherung sowie die Belehrung über die Betroffenenrechte.
„Datenschutzrechtlich verantwortlich ist [Firmenname], [Postadresse], [E-Mail-Adresse], [Telefon]. Der Zweck der Verarbeitung liegt im Direktmarketing, wobei hieraus ein berechtigtes Interesse (Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. f DSGVO). Weitere Datenschutzinformationen finden Sie unter: [URL-Datenschutzerklärung Ihrer Firma]“
„Unseren Datenschutzbeauftragten erreichen Sie unter: [E-Mail-Adresse des Datenschutzbeauftragten]. Es werden folgende Kategorien personenbezogener Daten verarbeitet: Identitäts- und Kontaktdaten. Wir haben diese Daten erhalten von: Datamego GmbH, Karlstraße 9, 90403 Nürnberg, welche die Daten aus öffentlichen Quellen wie dem Handelsregister zusammengestellt hat. Weitere interne Empfänger dieser Daten sind: Marketingabteilung, … . Die Daten werden grundsätzlich für unbestimmte Dauer gespeichert, es sei denn, Sie widersprechen einer weiteren Verarbeitung. In diesem Fall werden die Daten noch für weitere drei Jahre aufbewahrt und danach gelöscht. Sie haben folgende Rechte: Auskunft, Berichtigung, Löschung, Einschränkung der Verarbeitung, Widerspruch, Datenübertragbarkeit. Sie haben zudem eine Beschwerderecht bei folgender Datenschutzaufsichtsbehörde: [Hier bitte Name und Anschrift der zuständigen Datenschutzaufsichtsbehörde eintragen, je nach Bundesland unterschiedlich.]“
Nein, der Widerspruch ist formlos möglich. Er kann prinzipiell über alle bereitgestellten Kommunikationskanäle (u.a. auch über Social-Media-Kanäle des werbenden Unternehmens oder telefonisch) wirksam eingehen.
Bei der Telefonwerbung ist gemäß UWG das mutmaßliche Interesse des Angerufenen erforderlich.
Das bedeutet, dass der Werbende aufgrund der thematischen Relevanz davon ausgehen kann, dass der Angerufene Interesse haben könnte. Ihr Produkt sollte dem Angerufenen also weiterhelfen.
Das gilt jedoch nur für geschäftliche Kontakte. Telefonwerbung bei Verbrauchern ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung erlaubt.
Gemäß §7 Unzumutbare Belästigungen Abs. 2 Satz 1 (UWG) ist "eine unzumutbare Belästigung (...) stets anzunehmen bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung".
Solange Sie ein mutmaßliches Interesse beim Angerufenen begründen können, ist die telefonische Kaltakquise bei Unternehmen & Gewerbetreibenden laut UWG erlaubt. Sie dürfen also Firmen aus der Liste telefonisch kontaktieren.
Im B2B – Bereich ist Beschwerde über einen Werbeanruf bei der Bundesnetzagentur nicht möglich. Die Bundesnetzagentur kann bei unerlaubten Werbeanrufen nur dann Bußgelder verhängen, wenn sich die Anrufe an einen Verbraucher richten. Betroffene Unternehmen können allerdings zivilrechtlich vorgehen und insbesondere Unterlassungsansprüche im Wege einer Abmahnung geltend machen.
Nein. Da eine Zustimmung seitens des Unternehmens nicht erforderlich ist, muss auch keine Dokumentation stattfinden.
Je nach Werbekanal gelten gemäß UWG unterschiedliche Regelungen. Bei digitalen Nachrichten wie E-Mail und LinkedIn Nachrichten ist ein Opt-In erforderlich. Wer dieses Opt-In nicht hat riskiert eine Abmahnung durch den Kontaktierten mit einem Abmahn-Risiko von 200-400€.
| Werbekanal | Opt-In erforderlich? | Rechtsgrundlage | Risiko |
|---|---|---|---|
| E-Mail-Werbung | Ja | §7 Abs. 2 Satz 2 UWG |
mögliche Abmahnung (200-400€) |
| LinkedIn Nachrichten | Ja (Kontaktanfrage) | §7 Abs. 2 Satz 2 UWG | Nein |
| Postalische Werbung | Nein | §7 UWG | Nein |
| Telefonwerbung | Nein, bei mutmaßlichem Interesse | §7 Abs. 2 Satz 1 UWG | Nein |
Fachanwalt für Informationstechnologierecht
TYR Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
